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        品牌内容整合营销应用模式及实战案例探讨

        简介历程快要三年的市集优化组合,再加上邦度对影视文明财富的大举搀扶,品牌实质营销行业如日方升,集体发现专业化运作、鸠集化采购、台网联动化以及整合化散布等四种强健、范例的发达态势。 正在当今的纷乱媒体处境下,实质为王与整合制胜,两者是相辅相成,缺一弗成。与受众对硬广的排斥分别,实质是他们喜闻乐睹的。他们会主动看电视剧,主动去片子院,主动看视

          历程快要三年的市集优化组合,再加上邦度对影视文明财富的大举搀扶,品牌实质营销行业如日方升,集体发现专业化运作、鸠集化采购、台网联动化以及整合化散布等四种强健、范例的发达态势。

          正在当今的纷乱媒体处境下,“实质为王”与“整合制胜”,两者是相辅相成,缺一弗成。与受众对“硬广”的排斥分别,“实质”是他们喜闻乐睹的。他们会主动看电视剧,主动去片子院,主动看视频……但他们不会去主动看广告。实质即是广告主散布音讯转化的法宝,是广告主用来攻破受众情绪防地的糖衣炮弹。而整合营销散布,则是军器。没有弹药,没有杀伤力;没有军器,就无法作战。下面从几个案例举办阐发与琢磨奈何举办品牌实质的整合营销散布:

          正在邦内,品牌实质整合营销较早的案例,是朵唯手机与片子《非诚勿扰》的勾结。2009年,朵唯手机缔造,着眼于细分市集方能做精做强,朵唯手机放弃了60%的男性市集,打出了“环球独一女性手机品牌”的定位,并签约出名艺人舒淇行动气象代言。行动一个新兴的手机品牌,连忙创办品牌出名度,是其营销战术的中枢重心。

          适逢冯小刚导演的《非诚勿扰2》即将拍摄,女主角仍旧是舒淇,行动一部讲述恋爱与婚姻的片子,舒淇正在剧中气象正面、戏份充满,好似一朵绚烂绽放的“女人花”,与朵唯手机的品牌到达100%无缝契合,再加上《非诚勿扰》经典品牌的影响力与冯小刚大导演的票房号令力,可能预料该片的票房必定会到达一个空前的高度,可谓朵唯手机品牌实质整合营销的最佳载体。

          找到了理念的实质载体之后,朵唯手机随后睁开了一系列紧锣密胀的整合营销攻势。最先,通过精华的情节植入,将朵唯手机、舒淇与《非诚勿扰2》严紧勾结,然后紧紧缠绕着“舒淇”的品牌代言人和片子女主角的双重身份,从影片上映前、上映中,继续到上映后,分三个阶段,举办借势散布。先后推出了大旨TVC、大旨海报、大旨户外广告、杂志广告、搜集病毒花絮、影院贴片广告、大旨官网上线、终端大旨促销、环球首映礼、公益颁发会、大方公闭软文等,打出一套整合营销组合拳。舒淇的双重气象,贯穿永远,高频次亮相,组成了全盘营销举止的主线万,大获观众好评,上映五天破2亿夺冠,三周票房高达4.2亿。正在之后的台湾、香港上映时期广获媒体褒奖和观众的青睐。朵唯手机借此春风,也趁势而起,再加上其埋头于女性市集,获得了伟大女性用户的高度认同,正在当时委实掀起了一阵女性购机风暴。

          2011年,电视剧《男人助》正在东方、天津、浙江、北京四家卫视播出,这是一部由赵宝刚导演,会聚孙红雷、黄磊、王珞丹等一众当红明星正在内,讲述都邑男女恋爱故事的时尚剧。随同《男人助》的播出,京东商城强势展现正在人人视野中。一夜之间,“京东商城+男人助+孙红雷”的三角组合,其身影似乎一经无处不正在。这恰是京东商城周到布好的一局棋。整局棋的亮点,正在于提前布好的三招。

          第一招,剧内植入。从第9集起先,京东商城就正在剧中不息展现,据统计,通过情节、道具、口播等众种阵势,京东一共传递了物品低价、疾速送货、正途发票、无忧退货、客服立场、商品齐备以及“月黑风高”、“211限时达”特性任职等7大卖点,全数、深化、天真的浮现了京东商城的逐鹿上风。

          第二招,先签代言,这是京东商城下的第二步好棋。京东用孙红雷拍了《数码篇》和《衣饰篇》2个TVC,均以“Fashion学《男人助》,购物让京东助,全剧潮服(数码产物)京东有售”为广告语,不到20个字的文案,让硬广和《男人助》及京东植入酿成了无缝承接。这两部TVC先后正在电视台、派别网站、楼宇、挪动公交等媒体举办了大方的投放。与此同时,正在京东商城官方网站上,以“Fashion学《男人助》,购物让京东助”为大旨的促销举止汹涌澎拜的睁开。正在其促销页面中,孙红雷仍旧领衔打头阵,9大商品种别,每一类用一句“男人助”风致的发言引颈,云云兴趣的促销页面策画,所有推翻了纯粹以价值为噱头的形式,正在搜集掀起了一阵“京东热”。

          第三招,衍生商品开采。正在《男人助》热播之后,年青人额外是都邑时尚白领一族对剧中主演的时尚粉饰群起效仿,最具代外性的即是时尚框架眼镜、领巾、帽子等饰品,满大街都是。翻开京东商城的官网,就能看到一行精通的大字“《男人助》全剧潮货,京东有售!”

          缘于苏宁电器的强势,永世以后,人人消费者只知苏宁,而不知易购。行动一个电商规模的新晋品牌,苏宁易购急需脱节苏宁品牌的扰乱,提拔自己的品牌影响力。

          通过片子、电视剧、微片子的三方面的跨媒体实质,苏宁易购下了一盘大棋——以片子锁定中高端受众,告终短期发生;以电视剧锁定家庭受众及都邑白领人群,打制接续性散布;以微片子锁定搜集及新媒体受众,打制碎片化、全时空化散布。三方面酿成上风互补,重拳出击。片子、电视剧及微片子的的确化操作伎俩都大同小异,这里仅以片子为例举办阐发。苏宁易购并没有选取邦产片子,而是选取了两部进口片《复仇者定约》和《饥饿逛戏》。

          因为拍摄进度的联系,苏宁易购并他日得及正在剧内做植入,而是直接置备了元素授权,正在片子《复仇者定约》上映之际,以“击穿全网底价”为大旨睁开涵盖电视、户外、楼宇、地铁、派别网站、官网、社会化媒体等渠道的全方位品牌实质整合营销。

          苏宁易购与《复仇者定约》的互助功劳了丰厚的硕果。据统计,片子《复仇者定约》环球总票房达15亿美元,正在5月份上映时期,苏宁易购新浪微博闭怀指数也创下史籍新高。随后,苏宁易购又借势《饥饿逛戏》睁开了一系列品牌实质整合营销。

          2012年上半年,苏宁易购基础告终了既定的散布倾向,品牌出名度大幅度提拔,顺手晋级电商品牌第一梯队。然后,更是借势8月份的电商大战,正在消费者心中设立起与京东商城分庭抗礼的地势,得胜借势上位。

          实质为王的期间,跟着受众每天给与音讯量的增大,古代广告形式的听从却正在反比例衰减,古代的整合营销散布形式坚守市集法例,起先自行升级换代。

          中邦传媒大学考查统计磋议所(SSI)合润品牌实质磋议核心总负担人张拥辉暗示:“媒体处境每天都正在转化,良众广告主或署理公司阻挠许丢掉老一套,惊恐别人动自身的奶酪。本来换个角度推敲,品牌实质整合营销,无非即是正在古代的整合营销散布中加点料,让这盘菜更好吃极少。正在散布上,本来是一件四两拨千斤的事务,不妨事半功倍。这不是正在众费钱,而是正在省钱!”

          广告主若是不行明晰的认知到“实质+整合营销散布”的效力并对其爆发充斥的珍贵,必定会遗失散布的主动权,正在逐鹿中过时于敌手。当然,跟着市集的发达,专业化的品牌实质整合营销运作也将对专业的品牌实质营销公司、古代的署理商与广告主三方之间的配合提出更高的请求,而打一枪换一个地形式的小打小闹,也将渐渐、彻底遗失糊口的泥土。

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